Waarom een promo-campagne van Knack niet (meer) aanslaat
Door Johan Sanctorum – www.doorbraak.be .
Talrijk zijn de aanvallen op de zogenaamde mainstreammedia(MSM), brutaler ook wel leugen-pers genoemd, de gesettelde pers die verzwijgt, omzwachtelt, nooit de volle waarheid vertelt, maar vanuit een obscure agenda schijnt te werken, gericht op desinformatie en manipulatie. We hebben het niet voor de MSM, maar we lezen ze wel, als gold het een verplicht ritueel. Waar staat het begrip mainstreammedia eigenlijk voor ? In mijn nieuw Doorbraak-boek met lezingtoernee ‘Na het journaal volgt het nieuws’ fileer ik het fenomeen. Alvast een voorsmaakje, misschien werkt een aanschouwelijk voorbeeld nog het duidelijkst.
Nieuws aan halve prijs
Voor mij ligt een reclamepakket van het weekblad Knack dat in de bus viel. Het oogt een beetje zielig, die pseudo-persoonlijke boodschap in steeds groter wordende kapitalen : ‘Geachte heer Sanctorum, Beste Johan, – U KUNT NU 100% VAN UW NIEUWSHONGER STILLEN VOOR 50% VAN DE PRIJS – KIJK SNEL BINNENIN !
Daaronder worden de drie-in-één magazines afgebeeld die in het abonnement zijn begrepen : Knack Magazine zelf, het lifestyleblad Knack Weekend, en het televisiemagazine Knack Focus. Veel papier. De twee laatsten zijn voornamelijk full-color-reclamebladen waar werkelijk niks van enige betekenis in staat.
het nieuws is geen informatie maar koopwaar met een Colruyt-label
Het woord nieuwshonger wekt de aandacht : hebben wij honger naar nieuws ? Is het nieuws iets dat wij dagelijks tot ons moeten nemen, zoals voedsel, eiwitten, koolhydraten ? Of is het veeleer verslavende junkfood waar niks voedzaams inzit maar dat door zijn samenstelling dwingt tot consumptie in een vast herhalingspatroon ? Het antwoord wordt gegeven door de dominerende passage binnen de koeien-van-letters-boodschap : ‘voor 50% van de prijs’. Daar verspreekt Knack zich toch wel : het nieuws is geen informatie maar koopwaar met een Colruytlabel. Het afgeprijsde magazine moet namelijk vooral lezers aantrekken, bij voorkeur geen kritische lezers maar de middelmaat die de ‘content’ als vulsel tussen twee reclameblokken moeiteloos absorbeert. En dat is de essentie. Reclametarieven worden namelijk aan de hand van de CIM-cijfers vastgelegd, en dus is de commerciële leefbaarheid van zo’n blad puur afhankelijk van het lezersbereik. Of tenminste de oplage, want of u die artikels ook leest doet er niet toe.
Versoaping
In dat perspectief mag het ‘content’-glijmiddel niet teveel schuren of in onze darmen blijven hangen, en excuus voor de skatologische beeldspraak : het moet er ook snel weer uit, zodat uw nieuwshonger zich herstelt. ‘Kijk snel binnenin’ wordt gevolgd door ‘neem de hapbare brokken en slik ze door’, want elke week is er weer een nieuwe Knack,- een duizelingwekkende papierproductie die ik verpulping heb genoemd. De analogie met junkfood is compleet, er mag niets blijven hangen, de reclameboodschappen vereisen herhaling en continuïteit.
En van daaruit komt de politiek-correcte redactionele richtlijn als vanzelf weer te voorschijn : aan de commerciële verpulping beantwoordt ook een streven naar consensus en een manipulatie van het lezerspubliek in de richting van een algemeen aanvaarde, in wezen systeemvriendelijke ideologische middelmaat, ook wel pensée uniqiue genoemd. Dat proces heet versoaping (de Van Dale-redactie krijgt het druk dit jaar) : de actualiteit als soapachtige brij, een eindeloos feuilleton dat van randcommentaar en duiding wordt voorzien om de lezer vooral niet op het idee te brengen zelf een opinie te vormen. Alles wijst naar het centrum, maar dan met de pococratisch-betuttelende vinger die de lezer in essentie beschouwt als maakbaar, manipuleerbaar, nu ja, gewoon een beetje dom.
Dat de commerciële dienst van uitgever Roularta niet snapt dat zo’n pakket bij meer kritische kandidaat-lezers alleen dégout oproept, bewijst alleen maar dat het linksdraaiende blad ook niet op zoek is naar een kritisch publiek. Integendeel, de main-stream-media streven naar een zo groot mogelijke middengroep van intellectueel luie consumenten die ook het meest ontvankelijk zijn voor de publicitaire boodschappen, aaneen geluld met entertainment en Gutmenschachtig moralisme.
En zo versmelten het marketingperspectief en de politiek-correcte norm perfect tot een glad product dat roept, smeekt om geconsumeerd te worden.
En zo versmelten het marketingperspectief en de politiek-correcte norm perfect tot een glad product dat roept, smeekt om geconsumeerd te worden.Dat kan ook op een alternatieve manier die de schijn van journalistieke kwaliteit ophoudt : ‘Meer zalm’ (De Morgen), ‘Verwacht het onverwachtse’(De Standaard). In wezen gaat het niet om controverse maar om het bewaken van de maatschappelijke krijtlijnen waarbinnen het zogenaamde debat mag gevoerd worden.
De VRT, de publieke omroep die zich theoretisch niks moet aantrekken van CIM-cijfers en toestanden, fungeert als de regisseur van heel het mainstreamgebeuren en is marktleider in de pococratie. Ze staat aan de top van de piramide en bewaakt de politiek-correcte lijn van heel de traditionele Vlaamse pers die op die manier echt een regime- of systeempers wordt. Voorbeelden legio, zie de manier waarop Dries Van Langenhove –of je er nu sympathie voor hebt of niet- wordt geëxorciseerd, door de VRT maar ook in de papieren pers. Het wijst op een viraal ons-kent-ons-netwerk van journalisten die mekaar imiteren en zich vinden rond één grootste gemene deler.
Achterhoedegevechten
Wat dan met de niet-MSM, de zogenaamde alternatieve pers ? Volgens de filosoof Noam Chomsky bestaat er een cascadeproces, waarbij de zogenaamde kwaliteitsmedia de toon zetten voor kleinere bladen en kranten die het mainstreamdiscours overnemen, om eventueel een graantje mee te pikken uit de publicitaire ruif. Tegen dat model ingaan is en blijft hachelijk. De populaire Nederlandse webstek Geenstijl probeert het het label van politieke incorrectheid aantrekkelijk te maken voor adverteerders, maar in Vlaanderen is dat voorlopig ondenkbaar. GeenStijl werd trouwens door Mediahuis, dat het webmagazine eerst had opgekocht, weer afgestoten omdat de toon voor adverteerders te ongezouten werd.
Voor elk alternatief blad of internetmagazine blijft de vraag hoe het zelfbedruipend kan worden/blijven en of het de medewerkers een redelijke vergoeding kan geven. Crowdfunding en lezerscoöperaties vormen misschien een oplossing. Dat geldt ook voor Doorbraak : onafhankelijkheid heeft een prijs, en adverteerders vinden blijft moeilijk voor een medium dat zich nadrukkelijk uit de mainstream positioneert. Waarbij ook de gesettelde journalistenbonden een dubieuze rol spelen, kijk maar hoe de Vlaamse Vereniging van Journalisten stelselmatig perskaarten weigert aan Doorbraak-medewerkers.
Maar uiteindelijk zijn dat achterhoedegevechten. De publiciteitsbudgetten trekken weg uit de papieren media, het wordt steeds moeilijker om de poco-siroop ingelepeld te krijgen, er zijn Facebook, Twitter en de blogs. Er heerst een bedekte maar permanente crisissfeer bij bladen als De Standaard en De Morgen, die men probeert te bezweren met nog nadrukkelijker de commerciële toer op te gaan, nog meer lifestyle-gezwets en nog meer omzwachtelde info, nog schaarser de echte vraagstelling ten gronde.
Het verdriet van de mainstream-media is dat hun rol eigenlijk is uitgespeeld, maar dat ze net daardoor nog méér mainstream willen worden
Het verdriet van de mainstreammedia is dat hun rol eigenlijk is uitgespeeld, maar dat ze net daardoor nog méér mainstream willen worden en zich nog méér aan hun status vastklampen. En zo ziet de in mijn bus gedumpte Knack-promozending er ook uit : als iets dat om medelijden vraagt, een prul om weg te gooien zonder het uit de cellofaanverpakking gehaald te hebben. Het ligt hier al twee weken, nu gaat het de vuilbak in, netjes bij het oud papier uiteraard, te vermalen tot pulp waaruit misschien een nieuwe Knack verrijst met nog minder allure. Ik wed dan maar op het toiletpapier als recyclageproduct, moge de riool onze Vlaamse mainstreammedia een welverdiende laatste rustplaats bezorgen.
Dit jaar fileert Johan Sanctorum kritisch de Vlaamse media in een nieuwe lezingtournee. Daarbij wordt ook zijn boek hierover gepresenteerd. Meer info : klik hier.
JOHAN SANCTORUM
Johan Sanctorum is filosoof, publicist, blogger en Doorbraak-columnist.
Foto’s (c) Gazet van Hove.